Andando por Cingapura, Nova Iorque, São Paulo ou qualquer outro grande centro urbano, ou mesmo em cidades menores, não é difícil ver grandes sinais que anunciam de forma sedutora: “Venda de até 70 por cento de desconto” ou “queima de estoque”. Online, esses anúncios não desistem, com sites locais e estrangeiros prometendo descontos nas primeiras compras, e o melhor visual da temporada em uma pechincha.

Lançamentos de produtos ou brindes também são o sonho de um comerciante, pois as pessoas formam filas durante a noite para tudo, desde celulares a brinquedos de pelúcia. Esses eventos acontecem com tanta frequência que parecem ter se tornado parte da cultura de Cingapura. Na verdade, todos eles fazem parte de um fenômeno maior chamado consumismo.

Consumismo, de acordo com sua definição de livro didático, é o desejo humano de possuir e obter produtos e bens que excedam as necessidades básicas. As necessidades básicas normalmente se referem a ter comida, roupas e abrigo suficientes. Outra definição menos discutida de consumismo envolve o conhecimento dos compradores de seus direitos na busca de proteção para não serem tratados injustamente ou para não serem aproveitados pelos comerciantes. No entanto, muitas referências ao consumismo se referem a pessoas que compram bens.

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Quando se deu a ascensão do consumismo?

O consumismo tem suas raízes na Revolução Industrial Britânica do século XVIII. Durante a revolução, a disponibilidade de produtos de consumo aumentou substancialmente com o aumento do uso de máquinas. Com o passar dos anos, a compra de bens tornou-se um modo de vida e se espalhou para outros países. Na década de 1950, após a Segunda Guerra Mundial, o consumidor americano foi até elogiado como um cidadão patriota por ajudar na recuperação da economia do país.

A cultura consumista agora envolve pessoas gastando mais com itens de consumo como carros, gadgets e roupas, em vez de poupança ou investimentos. Os consumidores também compram esses itens com freqüência para acompanhar as tendências, e estão constantemente buscando melhorar a qualidade dos produtos e serviços.

A professora de marketing e negócios internacionais da Universidade Tecnológica de Nanyang (NTU) Gemma Calvert disse que embora, historicamente, os Estados Unidos tenham sido apontados como o exemplo “prototípico” de uma sociedade de consumo, sua posição tem sido desafiada por mercados emergentes como Índia, China, Coréia do Sul e Brasil. No entanto, o consumismo é menos prevalente em países com fraco crescimento econômico. Comunidades ligadas por crenças religiosas também podem fazer mais para enganar o consumismo.

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Produção em massa

A Revolução Industrial aumentou drasticamente a disponibilidade de bens de consumo, embora ainda estivesse focada principalmente no setor de bens de capital e infra-estrutura industrial (ou seja, mineração, siderurgia, petróleo, redes de transporte, redes de comunicação, cidades industriais, centros financeiros, etc.). O advento da loja de departamentos representou uma mudança de paradigma na experiência de compras. Pela primeira vez, os clientes puderam comprar uma variedade surpreendente de mercadorias, tudo em um só lugar, e as compras tornaram-se uma atividade de lazer popular. Embora antes a norma fosse a escassez de recursos, a era industrial criou uma situação econômica sem precedentes. Pela primeira vez na história, produtos estavam disponíveis em quantidades excepcionais, a preços extremamente baixos, estando assim disponíveis para praticamente todos no Ocidente industrializado.

Na virada do século 20, o trabalhador médio da Europa Ocidental ou dos Estados Unidos ainda gastava aproximadamente 80-90% de sua renda em alimentos e outras necessidades. O que era necessário para impulsionar o consumismo, era um sistema de produção e consumo em massa, exemplificado por Henry Ford, um fabricante de automóveis americano. Após observar as linhas de montagem na indústria de embalagem de carnes, Frederick Winslow Taylor trouxe sua teoria de gestão científica para a organização da linha de montagem em outras indústrias; isso desencadeou uma incrível produtividade e reduziu os custos das commodities produzidas em linhas de montagem ao redor do mundo.

O consumismo há muito tempo tem fundamentos intencionais, ao invés de apenas se desenvolver a partir do capitalismo. Como exemplo, Earnest Elmo Calkins observou aos colegas publicitários, em 1932, que “a engenharia do consumo deve cuidar para que utilizemos o tipo de bens que agora apenas utilizamos”, enquanto a teórica doméstica Christine Frederick observou, em 1929, que “a maneira de quebrar o impasse vicioso de um baixo padrão de vida é gastar livremente, e até mesmo desperdiçar criativamente”.

O antigo termo e conceito de “consumo conspícuo” teve origem na virada do século XX nos escritos do sociólogo e economista Thorstein Veblen. O termo descreve uma forma aparentemente irracional e confusa de comportamento econômico. A proposta mordaz de Veblen de que esse consumo desnecessário é uma forma de exibição de status é feita em observações de humor sombrio, como as seguintes:

É verdade que, em um grau ainda mais elevado que o da maioria dos outros itens de consumo, as pessoas passarão por um grau muito considerável de privação no conforto ou nas necessidades da vida, a fim de pagar o que é considerado um consumo decente de desperdício; de modo que não é de modo algum uma ocorrência incomum, num clima inclemente, que as pessoas fiquem mal vestidas para parecerem bem vestidas.

O termo “consumo conspícuo” espalhou-se para descrever o consumismo nos Estados Unidos nos anos 60, mas logo foi ligado a debates sobre a teoria da mídia, o engarrafamento da cultura e seu produtivismo corolário. Em 1920 a maioria das pessoas [norte-americanas] já havia experimentado com a compra ocasional de parcelas.

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No século XXI

Madeline Levine criticou o que ela via como uma grande mudança na cultura americana – “um afastamento dos valores da comunidade, espiritualidade e integridade, em direção à competição, materialismo e desconexão”.

As empresas perceberam que os consumidores ricos são os alvos mais atraentes do marketing. Os gostos, estilos de vida e preferências da classe alta se tornam o padrão para todos os consumidores. Os consumidores não tão ricos podem “comprar algo novo que fale de seu lugar na tradição da riqueza”. Um consumidor pode ter a gratificação instantânea de comprar um item caro para melhorar seu status social.

A emulação é também um componente central do consumismo do século XXI. Como tendência geral, os consumidores regulares procuram emular aqueles que estão acima deles na hierarquia social. Os pobres se esforçam para imitar os ricos e os ricos imitam as celebridades e outros ícones. O endosso das celebridades aos produtos pode ser visto como prova do desejo dos consumidores modernos de comprar produtos parcial ou exclusivamente para imitar pessoas de status social mais elevado. Este comportamento de compra pode coexistir na mente de um consumidor com uma imagem de si mesmo como sendo um individualista.

O capital cultural, o valor social intangível dos bens, não é gerado apenas pela poluição cultural. As subculturas também manipulam o valor e a prevalência de certas mercadorias através do processo de bricolagem. A bricolagem é o processo pelo qual os produtos mainstream são adotados e transformados pelas subculturas. Esses itens desenvolvem uma função e um significado que diferem da intenção de seu produtor corporativo. Em muitos casos, commodities que passaram por bricolagem muitas vezes desenvolvem significados políticos. Por exemplo, a Doc Martens, originalmente comercializada como botas operárias, ganhou popularidade com o movimento punk e grupos de ativismo dos AIDs e tornou-se símbolo do lugar de um indivíduo nesse grupo social[28]. Quando a América corporativa reconheceu a crescente popularidade da Doc Martens, passou por outra mudança no significado cultural através da contra-bricolagem. A ampla venda e comercialização do Doc Martens trouxe as botas de volta ao mainstream. Enquanto a América corporativa colheu os lucros sempre crescentes das botas cada vez mais caras e as modeladas após seu estilo, a Doc Martens perdeu sua associação política original. Os principais consumidores usaram Doc Martens e itens similares para criar uma identidade de sentido “individualizado”, apropriando-se de itens de declarações de subculturas que admiravam.

Quando o consumismo é considerado como um movimento para melhorar os direitos e poderes dos compradores em relação aos vendedores, há certos direitos e poderes tradicionais dos vendedores e compradores. O sonho americano está há muito associado ao consumismo.Segundo Dave Tilford, do Sierra Club, “Com menos de 5% da população mundial, os EUA usam um terço do papel mundial, um quarto do petróleo mundial, 23% do carvão, 27% do alumínio e 19% do cobre”.

A China é o mercado consumidor que mais cresce no mundo. Segundo o biólogo Paul R. Ehrlich, “Se todos consumirem recursos a nível dos EUA, você precisará de mais quatro ou cinco Terras”.

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Quais são os sinais do consumismo crescente?

O consumismo está presente em muitos países economicamente desenvolvidos. A produção em massa de bens de luxo, a saturação da mídia com propagandas e promoções de produtos e serviços de marca, e até mesmo o aumento dos níveis de dívidas pessoais sinalizam que mais pessoas estão comprando bens em excesso.

Outros sinais incluem um aumento na inovação de produtos, bem como desenvolvimentos que se afastam da tradição, como a entrega de alimentos de vendedores ambulantes e sabores de bolos lunares de inspiração ocidental, disse Hansen Yeong, professor de economia da Escola de Negócios Temasek Polytechnic’s (TP).

O crescente consumismo também pode ser visto com pessoas comprando bens e serviços para exibir publicamente o poder econômico, comprando-os “só por diversão e prazer” e comprando-os sem um plano ou orçamento, disse o Dr Joicey Wei Jie, professor do programa de marketing da SIM University (UniSIM) School of Business. Culturalmente, um sinal típico é “culto às celebridades”, acrescentou ela. Isso inclui seguir os relatos de mídia social das celebridades favoritas e comprar as mesmas marcas ou produtos que elas usam ou endossam, explicou ela.

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O consumismo tem benefícios? Quais são?

O único benefício real do consumismo é melhorar a economia, disse o Dr. Seshan Ramaswami, professor associado de educação em marketing da Universidade de Administração de Cingapura (SMU). Quando uma proporção maior de cidadãos compra bens e serviços acima de suas necessidades, eles consomem mais, gastam mais, e isso pode criar um ciclo de demanda levando a uma maior produção e a um maior emprego, o que leva a um consumo ainda maior.

O consumismo cria um boom nas indústrias de bens e serviços de consumo, e para os varejistas que servem essas indústrias, disse o Dr. Seshan. O Sr. Yeong da TP disse que o crescente consumismo também pode levar à inovação e criatividade do mercado. O Prof. Calvert, que também é diretor de pesquisa e desenvolvimento do NTU’s Institute on Asian Consumer Insight: “A chamada economia de mercado livre supostamente colocou o consumidor no lugar do condutor no que diz respeito às forças de mercado”.

As empresas que não atendem à demanda e às expectativas dos consumidores correm o risco de rejeição global às mãos de críticas negativas, acrescentou ela. No entanto, o aumento do consumismo tem tido um impacto negativo sobre o planeta. Por exemplo, as roupas e vestimentas das indústrias da moda e têxtil são feitas com grandes quantidades de água, energia, produtos químicos e matérias-primas, o que exige muito dos recursos naturais da Terra.

O aumento do consumismo também pode resultar em “um afastamento dos valores da comunidade, espiritualidade e integridade, em direção à competição, materialismo e desconexão”, disse o Dr. Wei, da UniSIM, citando a psicóloga norte-americana Madeline Levine, que tem cerca de 30 anos de experiência. E de acordo com um estudo da revista mensal Psychological Science, revisada por pares em 2012, a Dra. Wei disse que o consumismo também pode levar à depressão.

O professor Calvert acrescentou que as pessoas estão incorrendo em níveis punitivos de dívidas e trabalhando mais horas para pagar por seu estilo de vida de alto consumo, o que resulta em passar menos tempo com a família, amigos e organizações comunitárias. “De fato, alguns acreditam que o consumismo como cultura está ameaçando a própria estrutura da nossa sociedade global”, disse ela.

A Dra. Seshan da SMU disse que “talvez o custo mais sério seja o bem-estar humano”, acrescentando que muitas pesquisas sobre a psicologia do bem-estar mostram que o preditor mais confiável da felicidade a longo prazo é a construção e manutenção de muitas relações humanas positivas a longo prazo. “O consumismo muitas vezes se intromete no caminho dessas relações”, disse ele.

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Uma mudança em direção ao consumismo verde

Com o crescimento da consciência sobre o impacto que o consumismo tem no meio ambiente, muitas empresas têm se empenhado em formas de diminuir sua pegada de carbono e o uso de recursos naturais. Muitos desses movimentos têm sido impulsionados por consumidores conscientes que buscam bens que não causem danos ao meio ambiente durante a sua fabricação.

Ativistas ambientais também têm tentado evitar o crescente consumismo. Por exemplo, para combater a compra excessiva, surgiram movimentos “anti-consumismo”, observando o que os defensores chamam de “No Shop Day” ou “Buy Nothing Day”.

O Brandalismo, um grupo de arte guerrilheiro de origem britânica, instalou obras de arte não autorizadas em toda a França durante a conferência das Nações Unidas sobre mudanças climáticas realizada lá em dezembro passado. Ao fazer isso, o grupo disse que queria “destacar as ligações entre publicidade, consumismo, dependência de combustíveis fósseis e mudanças climáticas”.

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